Argentina: just do it

Es prácticamente un axioma que hoy en día el mundo se mueve por las marcas. Las marcas han sobrepasado la esfera estrictamente del marketing para pasar a ocupar otros planos de la vida social del hombre actual.
Empecemos por lo nominal. La definición de marca es: distintivo o señal hecho a un producto para distinguirlo de otro, o denotar calidad o pertenencia. En definitiva, es un rótulo, una etiqueta para diferenciar un producto. Existe desde tiempos inmemoriales -los estudiosos de la marca colocan como punto de partida el siglo 8 a.C. ya que hay datos arqueológicos en donde se utilizaba para identificar los productos y sus contenedores, ánforas y jarrones que viajaban por el Mediterráneo- pero es desde el siglo XX que ha tomado un valor económico más allá de su nivel referencial. Pensemos en Nike, Adidas, Visa y tantas otras.
Recupero dos artículos periodísticos interesantes respecto de las marcas. Una es de ellos es una columna de La Nación acerca del regreso de Soda Stereo. Postulaba que al no presentar trabajo nuevo ni temas nuevos, en realidad la multitud seguía una marca, la marca: Soda Stereo. Y si uno se guía por el bombardeo mediático, televisivo y gráfico principalmente, el tratamiento de la imagen y el logotipo, se trata de una típica estrategia “marketinera”. El marketing en la música.
También presente en el deporte. Gonzalo Bonadeo lo plasmó, en parte, en su editorial publicada por Perfil el domingo después del partido Argentina-Bolivia por las Eliminatorias. Apreció la actitud del hincha: la gente sentada pasivamente en sus butacas como viendo un concierto de los Rolling Stones. Agregamos: fue a consumir marcas como a un supermercado. No fue a ver la selección. Fue a ver la marca Messi, la marca Tévez, la marca Agüero. Cada jugador tiene su concepto. Y el público elige como elige el mejor jabón en polvo.
También las marcas llegaron a un terreno que parece inaudito: el de los estados nacionales. Y aquí está el tema de nuestro artículo.
Acerca de la Marca País apelo a unos apuntes de Joan Costa: “La Marca País es un nuevo fenómeno de la cultura global de servicios. Es una macromarca. Una constelación irresistible de macro y micro polos de deseo”.
“Llamo «polos de deseo» a cualquier atractivo y oportunidad de contacto, de relación y de experiencia con el País (…) «polo de deseo» es cada oportunidad de atraer y satisfacer al turista, al comerciante, al inversor, al exportador autóctono”.
“La Marca País será más rica y potente cuántos más polos de deseo, y más variados, consiga activar y mantener. Agregamos: hay tres tipos de “polos del deseo”, las experiencias y vivencias emocionales que sólo pueden ser vividas y sentidas in situ, en el contacto directo, pleno y en primera persona con el país; las oportunidades funcionales de intereses económicos, atracción de capitales, inversión, negocios; la acción a distancia de la Marca País a través de los productos que exporta al mundo, desde la gastronomía y la moda hasta la cultura.
Chile, tras un exhaustivo proceso de investigación, encuestas y cuestionarios a todos los sectores sociales y económicos de su país, después de complejos filtros en conceptos e ideas, arribó a su Marca País: “Chile siempre sorprende”. Es la marca que utiliza desde 2005 en todas sus actividades de promoción de exportaciones, turismo e inversiones que se realicen en los mercados internacionales.
Argentina, desde 2004, formó una mesa de trabajo que convocó a más de 70 asociaciones y organizaciones representativas de todos los sectores de la producción, los servicios, las ciencias y la cultura del país. Tras un consenso, se llamó a un concurso en el que participaron los más importantes diseñadores nacionales para dotar a la Marca País de su identidad visual.
Como resultado de este trabajo, la Marca Argentina es una realidad que comienza a ser promovida interna y externamente. Desarrollará un programa de acciones estratégicas para difundir la calidad de la oferta del país, destacando los valores positivos y diferenciales de la Argentina.
Se está institucionalizando en estos años pero su relanzamiento efectivo será en el 2010, año de celebración del Bicentenario. No obstante, ya hay un slogan: “Argentina, más de una razón”.
La pregunta que se abre es: ¿seremos lo que somos? ¿el concepto construido, nos representará o será una estrategia más para vendernos mejor? ¿este concepto nos alejará de lo que somos? ¿qué somos? Demasiadas preguntas. Algunas de ellas muy difíciles y de mucho debate. Por suerte, la Marca Comunica nos brinda el espacio para formularlas.